Ao comparar os preços publicados por diferentes internet varejistas on-line é encontrar dispersão substancial. Preços Internet e-tailer diferem por uma média de 33% para livros e 25% para CDs. No entanto, quando o peso destes preços por proxies para a quota de mercado, encontra-se a dispersão é mais baixa em canais da Internet do que nos canais convencionais, refletindo a predominância de certos varejistas on-line fortemente marca.
Conclui-se que, embora haja menor atrito em muitas dimensões da concorrência Internet, branding, consciência e confiança permanecem importantes fontes de heterogeneidade entre Internet e-tailers. A sabedoria convencional em relação à concorrência Internet, expressa nas citações anteriores, é que as características únicas da Internet vai criar um mercado quase perfeito.
Na versão extrema de vista da eficiência Internet, as características da Internet levará a um mercado onde a localização varejista on-line é irrelevante, os consumidores sejam plenamente informados dos preços e ofertas de produtos, e todos os varejistas on-line fazer lucro económico zero. Ao mesmo tempo, há evidências de que a Internet pode não ser completamente eficaz. Se o Internet localização torna irrelevantes, por que Internet varejistas on-line que fazem ofertas de milhões de dólares pelo direito de mostrar seus produtos em grandes portais de Internet e conteúdo sites.
2 Embora possa haver respostas a estas perguntas consistentes com a hipótese de eficiência, o grau de eficiência na Internet merece verificação empírica. Em última análise, os efeitos da Internet sobre o comércio são susceptíveis de ser variada e por vezes imprevisível. Mesmo o melhor teorização terá de ser baseado em observações empíricas. Consequentemente, os preços reais cobrados pela Internet e e-tailers convencionais de livros e discos compactos. Não há efeito diferente do comércio electrónico em mercados de bens diferenciados.
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