A fidelidade à marca é o compromisso do consumidor para conscientemente ou inconscientemente recomprar uma marca específica, apesar, em alguns casos, de seus próprios desejos. Aqueles que são fiéis a uma marca se sentir que oferece a eles o que eles estão procurando a qualidade e preço justo. Existem muitas teorias que tentam explicar a fidelidade à marca. Duas dessas teorias principais são o behaviorista que incide sobre "o reforço ou a criação de satisfação, desejo e convicção de que surgir após a compra." (Stone e Desmond, 2007 p.221).
A segunda é a visão dominante, que se concentra principalmente na AIDA (Strong, 1925).
Elliott e Wattanasuwan (1998) papel segue a opinião de especialistas em comportamento. Eles vêem marcas como uma extensão da própria identidade. Os consumidores não compram produtos com base apenas na sua utilidade, mas incorporar o significado simbólico do produto em seu processo de seleção. As marcas tornam-se então associado com esses significados, resultando em pessoas que compram essa marca para ajudar na construção de sua própria identidade e seu lugar em contextos sociais.
O self não é mais um resultado dos sistemas sociais, mas agora é algo que pode ser ativamente criado através da compra e utilização de produtos diferentes. Há uma grande quantidade de literatura que sugere que as pessoas são o que eles possuem; o que vestir e usar (Belk, 1988). As pessoas investem "energia psíquica" em suas compras (Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton, 1981). Eles colocar no esforço, tempo e atenção em sua compra ajudando visualizar o consumidor a compra como uma parte do eu estendido; ela representa o núcleo de sua individualidade e os ajuda a colocar-se na sociedade.
Alguns consumidores comprar itens para tentar compensar a diferença de qualidade que percebem em si mesmos
A publicidade é um fator-chave na geração e adaptação de significados sociais para os consumidores, mas ao mesmo tempo os consumidores influenciar anúncios com significados sendo desenhado a partir de o mundo real. Esses significados podem, contudo, ser interpretada de muitas maneiras variadas por diferentes consumidores. Os significados e natureza simbólica da marca será formada mais pela aquisição e utilização do produto do que através dos significados veiculados na anúncios.
Reforço de seus pares em diferentes contextos sociais consolida esses significados; em muitos casos determinadas marcas podem colocar você em uma certa posição social-simbólica